重新发现品牌营销的艺术

数字技术已经改变了品牌营销的本质。但是，只有品牌理念才能解决传统品牌建设举措与因技术和广泛的消费者增权而释放的机遇之间存在的紧张态势。

　　当今的数字化狂潮导致许多人宣称广告“已死”，或者“应死”。但是，他们会不会弄错了？

　　受到华丽的大数据的诱惑，品牌开始把重心从广告宣传转移到了数字营销上，以免被贴上“保守”，甚至更糟糕的“过时”的标签。其结果往往事与愿违：缺乏明确的品牌主张和创意执行，前沿的视频、社交媒体内容和应用均难以激发购买欲或品牌忠诚度。

　　的确，传统已被颠覆，数字化世界只有变量，没有常量。CEO们寻求救赎自身的良机，沉醉于新方法能够较大化投资回报的承诺之中。典型的《商业内幕（Business Insider）》标题：“大数据可以帮助营销人员创收2000亿美元。”流行词汇比比皆是：CRM（客户关系管理）、Cookies、数字生态系统、体验优化以及平台化等等。广告界正在经历着前所未有的动荡。

　　数字化救赎？

　　数字技术提供了不计其数的方法吸引消费者。品牌宣传可以转化为品牌“报刊”，利用社交网络全天向消费者推送相关的“新闻”。品牌应用——从Tablespoon.com,General Mills’online recipe portal，到Allergy cast,Johnson&Johnson’s pollen index counter——将被动接受的命题转化为了实际的服务。

　　但是，有一件事是确定的。无论我们销售可乐还是计算机，各种数字渠道带来的机遇中,关联与混乱并存。除非营销人员掌握了品牌建设的永恒原则，否则他们将一事无成。在纷繁复杂的数字世界，营销的优质律条依然成立：一致性至上。如果背后缺乏长期的理念，前沿的数据挖掘技术或增强现实应用将在后台环境中毫无用武之地。

　　是的，数字领域提出了更大的挑战。但是，太容易忽略消费者本身了——推动他们的欲望,以及品牌在他们的生活中发挥的作用。请记住，消费者只会被拥有明确相关主张的品牌所吸引。回到1917年，创建了同名公司的J.Walter Thompson发表了不朽的言论：“在你的产品或业务中总有一些‘与众不同’的地方，例如可以演绎成精彩故事的理念，这是如此的重要和引人注目，以至于能够让你的产品从竞争对手中脱颖而出，并且被你的目标客户视为绝对与众不同的精.品。”2014年，JWT迎来了150周年庆典。

　　超链接“永远在线”的数字生活方式带来了万花筒般的新选择和压力，让一些人变得无所适从。为了努力避免被视为保守或过时，广告和营销专业人员陷入了技术的诱惑中而无法自拔。我们部署了前沿的数字创新，却没有充分考虑基础的品牌战略和信息一致性。终让消费者变得困惑更多，忠诚更少。

　　在这种迷惑之中，规则尤其能让人放心。市场营销实践可能是不断发展的，但品牌建设的基本要素在今天和五十年前是相同的。如今，强大的品牌可以获得溢价，而优秀的品牌理念可以产生利润。

　　因技术和广泛的消费者增权而释放了新的机遇，在这些机遇与传统的品牌建设举措之间存在着紧张的态势，只有品牌理念能够解决这个问题。传统的品牌建设是自上而下的，由制造商阐述，并由信息透明度和对消费者动机的深刻理解来推动。技术提供的新机遇是自下而上的，来自并服务于目标群体。

　　新参与方式的本质

　　毫无疑问，数字技术影响着生活和品牌。从视频游戏到提供自我表达新平台的社交网络，再到利用按钮连接乘客与驾驶员的Uber打车应用，数字世界实现了生活方式机遇和消费者增权的大爆发。受众需要一种声音。他们希望加入到乐趣中——和发布广告的品牌一起参与其他的娱乐选项。消费者想要从忠诚中得到回报。他们不希望被居高临下地教导。

　　这就是新参与方式的本质——消费者想要的不仅仅是杂乱而短暂的狂欢。现在，参与不像订婚，更像结婚：消费者和制造商之间长期而丰富的对话，并为双方带来实实在在的好处。参与需要具有同等效力和架构。营销人员必须努力实现同时允许消费者参与品牌、赋权营销人员管理信息的目标。

　　品牌理念：从混沌到有序

　　出色的品牌理念虽然无形，却能够整合跨媒体、地域和文化的信息。它依然是消费者忠诚度、高效率媒体投放以及整体运营的关键所在。

　　在一个粗放的品牌发展中，品牌理念确保跨时间和跨媒体的一致性。耐克始终秉持“Just do it”的精神，无处不在。Axe除臭剂向寻求美妙约会的人群承诺“无法抗拒的吸引”，无处不在。

　　品牌理念不仅仅是一种定位声明。它明确了消费者和品牌之间的长期关系，并随着时间的推移始终保持一致。它本质上是交互的，并支持跨数字和模拟媒介的参与。独特的品牌理念源自产品真理，即产品的差异化特性，而品牌真理是通过一致宣传积累了长期资产。例如，多芬香皂包含1/4保湿霜——这是产品真理；强生与柔和特性的长期关联——这是品牌真理。

　　从被动接触到主动参与

　　创意执行必须是品牌理念的表达，并且必须全部是品牌灵魂的体现。

　　现代商业环境竞争超级激烈，发展日新月异，因此，营销内容必须非常有趣。创意执行必须具有说服力，信息必须精心制作，但我们目前关注的是深度参与传播的成功。

　　人们使用、发挥和传播理念的时间越长，他们在品牌中的参与越深。例如，Axe除臭剂在日本推出的“性感警报”，是一款日常提醒呼叫。每天由不同的漂亮女孩在智能手机上发送，铃声会提醒年轻人利用Axe获得较大化的“性感评分潜力”。

　　参与理念必须明确，这样才能成为比个体宣传渠道更客观和庞大的媒介。理念应该统一传达，覆盖从电视到手机、社交媒体平台、应用、视频游戏，甚至店内货架标牌等所有载体。

　　品牌建设的基础没有发生根本变化，但参与的实质有了根本的不同。遵循品牌建设的基础标准而精心打造的战略和执行依然是我们的导向。作为品牌先锋，我们必须勇于探索全新数字海洋中的浅滩。但是，我们决不能因为焦虑和彷徨而搁浅。永恒理念也可以焕发新的光彩。(Tom Doctoroff是JWT亚洲区的首席执行官，以及《Twitter不是一种策略：重新发现品牌营销的艺术》的作者，该书对照阐释了传统营销与数字营销，重新将品牌理念置于人们关注的核心区域。